Patrocínios Esportivos – até onde os escândalos podem prejudicar uma marca.

Em ano de grandes eventos esportes, grandes marcas investem pesado em patrocínio de atletas.

2010 é ano de Olimpíadas e inverno e Copa do Mundo. Todos os olhos dos esportes e da imprensa estarão voltados para Vancouver e África do Sul.

Empresas de material esportivo como Adidas, Nike, Puma, Mizuno, entre outras, disputam a tapas quem serão as delegações e os atletas a desfilar suas marca.

Esses super-atletas exibem o que há de mais novo e tecnológico em cada empresa, e em alguns casos, transformam os produtos das marcas em grandes sucessos de venda.

Vejamos o astro do basquete americano Michael Jordan. Em 1984 o então desconhecido jogador assina um contrato de 2,5 milhões de dólares com a Nike. Em 1985 foi lançado o Air Jordan, com uma foto onde o atleta voava para a sexta, usando o tênis. Até hoje o modelo é o que mais vendeu na história de empresa americana.

Até aí tudo perfeito. Mas, e quando o tiro sai pela culatra? E quando o “rosto da marca” vai contra os princípios da mesma.

Nos últimos anos a Nike vem sofrendo, e muito, com essa questão. Periodicamente atletas patrocinados pela marca aparecem envolvidos em escândalos e polêmicas.

Vou citar apenas 2: Ronaldo, Tiger Woods.  (Se você conhece os casos, pode pular as explicações).

• Ronaldo: em 2008, o então atacante do Milan, se envolve com travestis num motel da Barra, no Rio de Janeiro e acaba na delegacia.
• Tiger Woods: em 2009, o considerado melhor golfista de todos os tempos, após um acidente de carro provocado por uma briga com sua esposa, é envolvido em diversas polêmicas sobre infidelidade e se declara viciado por sexo.

Ambos têm contrato vitalício com a marca e estão diretamente ligados a história esportiva e vitoriosa da marca.

Outro caso que mereceu destaque da imprensa mundial nos últimos anos foi do nadador norte-americano Michael Phelps. O maior medalhista olímpico em uma mesma edição foi flagrado fumando maconha em uma festa. O nadador era patrocinado por grandes marcas, como Speedo, Kellogg’s, Visa e Ômega. Dentre elas, os cereais Kellogg’s rompeu a parceria com Phelps, alegando que o atleta não agiu de acordo com os princípios e valores da marca.

As outras decidiram manter o patrocínio.

Novamente faço meu questionamento: - Até que ponto esses problemas podem arranhar a imagem da marca.

A Nike tem feito grandes esforços para passar ilesa pelos deslizes de seus atletas, mas, o fato é, não é tão simples assim.

Recentemente, o prof. Igdal Parnes me falou: “ – O consumidor não é coerente com seu passado” e devo concordar com ele. Quem adorava calças com cintura alta nos anos 80 hoje não as usa. Os valores de rebeldia dos tênis All Star hoje já não importam para a juventude, que os usa por moda.

Voltando a citar a marca de cervejas Devassa (falei sobre ela no pitaco anterior), ela está em um nível invertido. Quanto mais sua garota propaganda aprontar, melhor. A garota representa a marca e a marca representa a garota.

Apesar das observações terem sido feita com atletas, isso é válido para qualquer pessoa, seja ela esportista, ator, músico, etc.

Tenho certeza que quanto menos imagem negativa gerada, mais as marcas ficam tranquilas e economizam esforços.

E você, o que acha do assunto? Dê o seu Pitaco também.